El papel de los Intelectuales en el Cambio Social

Traducido para Rebelión por Marina Trillo 24 de marzo 2005

Introducción
Hablar o escribir de “los intelectuales” hoy significa referirse a una gama de posiciones políticas desde la extrema derecha (neoliberales, neoconservadores), pasando por el centro derecha (social liberales), al centro izquierda (socialdemócratas), hasta la izquierda revolucionaria (Marxistas). Dentro y fuera de estas categorías políticas tenemos una gama de ecologistas políticos, feministas, homosexuales, e identidades raciales y étnicas.
Además estos intelectuales políticos se localizan en diferentes escenarios institucionales, algunos son líderes de ONGs (organizaciones no gubernamentales), otros se encuentran en la Academia, mientras que otros se dedican a ser “intelectuales públicos”, periodistas, profesores, asesores sindicales, líderes de partidos, teólogos y escritores independientes.
Para los propósitos de este trabajo quisiera centrarme sobre los intelectuales de centro izquierda (CI) e izquierda revolucionaria (IR), puesto que estos grupos son los que están más directamente identificados con el proceso de cambio social progresivo. Los intelectuales de CI se encuentran en la mayor parte de los escenarios institucionales, mientras que los intelectuales de IR se encuentran principalmente entre los “intelectuales públicos” y en las universidades.
La distinción entre intelectuales de CI e IR está lejos de quedar establecida en el tiempo. De hecho una de las principales características de los intelectuales de izquierda es la ‘fluidez’ o ‘movimiento’ entre identidades políticas. El mayor tráfico se da en el movimiento desde la IR al CI y más allá del centro derecha (social liberalismo) y neoliberalismo. Las identidades políticas pasadas resultan pobres para pronosticar las posiciones políticas presentes o futuras. Hay numerosos exguerrilleros por toda Ibero América que fueron revolucionarios durante los años 1960 y 1970 pero que ahora son ministros, senadores y miembros del Congreso neoliberales y defienden el ejército, el imperialismo, los negocios agrícolas y la contra insurgencia. Hay pocas, raras, excepciones de intelectuales de CI que se desplacen hacia la izquierda revolucionaria especialmente después de los años 1990, sobre todo aquellos que tienen más de 50 años de edad.
Cualesquiera que sean los cambios políticos y sus adscripciones políticas los intelectuales tienen un papel relativamente importante en la política, especialmente en Ibero América – bajo ciertas circunstancias. Los intelectuales por lo general no influyen directamente sobre la política de masas, ni dirigen u organizan las luchas de masas, a pesar de las reivindicaciones y pretensiones de algunos de ellos.
Los intelectuales son importantes para (1) influir sobre líderes y militantes de partidos, movimientos sociales y clases sociales politizadas; (2) legitimar y hacer propaganda a favor de un régimen, liderazgo o movimiento político; (3) proporcionar un diagnóstico de la economía, el estado, la política, y las políticas y estrategias imperialistas; (4) elaborar prescripciones y estrategias políticas y programas para regímenes, movimientos y líderes; y (5) organizar y tomar parte en la educación política de los activistas del partido o del movimiento.
En este trabajo me centraré en, y compararé críticamente, el papel de los intelectuales de CI e IR en proporcionar a los movimientos y partidos un diagnóstico y prescripciones políticas.
Métodos y Análisis
Nuestro debate se centrará en el papel de los intelectuales de CI e IR en Ibero América durante los pasados 25 años. Nos fijaremos en dos líneas de investigación: (a) el papel de los intelectuales reformistas y revolucionarios con respecto a varios acontecimientos esenciales; y (b) un análisis crítico de los conceptos de principio elaborados por los intelectuales de CI e IR.
Hay cuatro acontecimientos fundamentales que debatiremos: (a) Las “transiciones” del gobierno militar a políticos civiles electos; (b) el surgimiento de los “nuevos movimientos sociales” de los años 1980 (movimientos de identidad) y los 1990 (movimientos de masas campesinas, parados e Indios); (c) el ascenso de regímenes de “centro izquierda” elegidos en el nuevo milenio; y (d) la expansión mundial del capital y la proliferación de guerras imperialistas.
Los conceptos, que fueron popularizados por los intelectuales de CI, serán contrastados con aquellos utilizados por los intelectuales de IR. Esto incluirá un debate de la “transición democrática” frente a la “transición a la política electoral autoritaria”; nuevos movimientos sociales “con base de identidad” frente a los movimientos sociales de clase; y “globalización” frente al imperialismo. En la última sección del documento evaluaremos el desempeño de los intelectuales de CI e IR en términos de sus diagnósticos sobre política, sus prescripciones políticas y las consecuencias para el cambio social.
Intelectuales Reformistas y Revolucionarios: Confrontando los Acontecimientos Clave
Empecemos por observar que durante el período considerado (1980-2005) la gran mayoría de los intelectuales de izquierda estaban en el campo reformista; la izquierda revolucionaria era, y se quedó en, una minoría a lo largo de este período. No es el propósito de este trabajo analizar y explicar porqué sucedió así; sin embargo no sorprende dada la enorme preponderancia de académicos universitarios que ahora integran la mayor parte de la intelectualidad pública. Nuestro propósito es analizar la importancia y validez de las posiciones políticas adoptadas por estos dos grupos de intelectuales.
Transición a la Democracia
Los intelectuales reformistas estuvieron profundamente inmersos en propagar la idea de que el cambio del gobierno militar a políticos electorales civiles representaba una “transición a la democracia”. Sostenían que la legalización de partidos, prensa, elecciones y libertades individuales eran condiciones suficientes para definir la “democracia”. La izquierda revolucionaria señaló la continuidad de la estructura de clases, el aparato del estado (ejército, magistratura, inteligencia y banco central), el modelo económico y el poder de toma de decisiones por parte de las instituciones financieras internacionales como determinantes primarios de las políticas macro-socio-económicas. Los reformistas aceptaron tácitamente el argumento de la IR de que esas estructuras autoritarias seguían en el mismo sitio e imponían limitaciones sobre el sistema político pero aducían que eran posibles “cambios de incremento” y que estos avances llevarían gradualmente a mayor justicia. Por el contrario, los intelectuales revolucionarios sostenían que el armazón político electoral estaba subordinado a las fuerzas institucionales del estado capitalista y la clase dirigente y era orgánicamente incapaz de transformar la sociedad o incluso de redistribuir la riqueza y aumentar el nivel de vida.
Un examen detallado de los 24 años de política electoral de Ibero América demuestra que todas las suposiciones planteadas por los intelectuales de centro izquierda a favor de la política electoral como instrumento para el cambio social han probado ser falsas. En un cuarto de siglo toda una serie de regímenes políticos de Ibero América ha fracasado en mejorar el nivel de vida, redistribuir la riqueza, promover el desarrollo nacional o resolver los problemas básicos de vivienda, distribución de la tierra, empleo y desnacionalización de la economía. Al contrario, los regímenes electorales han ahondado y extendido las políticas regresivas que precedieron a su gobierno. La tierra y la propiedad han resultado estar más concentradas; la diferencia entre el 10% más rico y el 50% más pobre se ha ensanchado; amplios sectores de empresas públicas han sido privatizados y desnacionalizados; y cientos de miles de millones de dólares han sido extraídos de los trabajadores y transferidos a bancos extranjeros pagando la deuda exterior muchas veces.
En todos los aspectos y en todos los países el sistema electoral ha expresado su profundo carácter de clase – confirmando el análisis de la izquierda revolucionaria. Todos los “izquierdistas reformistas” que han formado parte de estos regímenes han acabado aplicando políticas regresivas y reprimiendo el descontento popular. Está claro que el diagnóstico y prescripción de la izquierda reformista – respecto a que había tenido lugar una transición democrática en la que la política electoral llevaría al cambio social, resultó equivocado y fallido. El análisis de la izquierda revolucionaria destacando la continuidad del poder burgués y las limitaciones capitalistas de la “la transición” mostró ser correcto y justificado.
Nuevos Movimientos Sociales
A medida que más y más intelectuales de izquierdas se dieron cuenta de que el proceso electoral no llevaba al cambio social, muchos se volvieron hacia los “nuevos movimientos sociales”. Una vez más se produjo un debate sobre cual era la composición social y los planes de estos movimientos sociales. Los ‘reformistas’ – algunos llamados “post-modernistas” – subrayaron las “identidades sociales” como opuestas a las definiciones de clase. Durante los años 1970 a 1980 los intelectuales reformistas declararon que nuevos movimientos con base “de identidad” habían reemplazado a los movimientos de clase, señalando a movimientos ecologistas, étnicos, feministas y gay. Los intelectuales revolucionarios, aunque sin descartar a estos grupos de identidad, señalaron las luchas de masas de los movimientos de clase con base étnica y social como CONAIE de Ecuador, cocaleros de Bolivia, Zapatistas de México y movimientos rurales de clase en Brasil como el MST, como las fuerzas de liderato de los cambios sociales básicos. Los intelectuales reformistas podrían señalar cambios limitados que beneficiaron a sólo unos pocos grupos de “élite” pertenecientes a los movimientos “de identidad”. En contraste, los movimientos sociales de clase lograron gran éxito al dar cuenta de algunos cambios básicos, al derrocar regímenes neoliberales corruptos y bloquear la legislación regresiva y los edictos Presidenciales. El MST en Brasil basado en la lucha de clases, forzó la expropiación de millones de hectáreas de tierra y el asentamiento de 350.000 familias (más de 1,3 millones de personas) en granjas. CONAIE derrocó a dos presidentes neoliberales; los trabajadores parados y la clase media empobrecida de Argentina derrocaron al Presidente De La Rua; los movimientos de trabajadores y campesinos de Bolivia derrocaron al Presidente Sánchez de Losada en defensa del petróleo.
La Política electoral y el Centro Izquierda
El debate entre intelectuales reformistas y revolucionarios se acentuó respecto a la cuestión de la vía electoral como camino revolucionario hacia el poder político y el cambio social. La inmensa mayoría de los intelectuales reformistas y la mayoría de los intelectuales “revolucionarios” apoyaron a candidatos electorales del “centro-izquierda”, incluidos Toledo en Perú, Gutiérrez en Ecuador, Lula Da Silva en Brasil, Vázquez en Uruguay y Kirchner en Argentina, como instrumentos de la reforma social. Una pequeña minoría de intelectuales revolucionarios rechazó a estos políticos, indicando que ni estos ni sus partidos estaban ya en la izquierda sino que se habían derechizado y adscrito al FMI, al neoliberalismo y al ALCA.
Los intelectuales reformistas influyeron sobre los líderes de los movimientos sociales y sus partidarios masivos para que apoyaran a los políticos del “centro izquierda”. La izquierda revolucionaria tuvo poca o ninguna influencia en el momento de las elecciones y en las repercusiones inmediatas. Los resultados ahora se saben bien: Lula, Gutiérrez, Toledo y el resto de los reciclados izquierdistas-convertidos-en-neoliberales ahondaron y extendieron las privatizaciones, promovieron los negocios agrícolas a costa de los pequeños granjeros y los trabajadores sin tierras, transfirieron cientos de miles de millones de dólares a bancos extranjeros, aprobaron legislación regresiva laboral y de pensiones y promovieron la explotación del Amazonas a costa de los pueblos indígenas. La estrategia electoral de los intelectuales reformistas de apoyar al “centro-izquierda” tuvo consecuencias desastrosas para los movimientos sociales. En Ecuador, el sindicato de los trabajadores del petróleo fue reprimido, CONAIE perdió el apoyo de miembros desencantados mientras algunos líderes fueron cooptados por Gutiérrez. En Brasil, el MST se desorientó políticamente, sufrió represión y frecuente expulsión de ocupaciones de tierras mientras las expropiaciones de tierra se movían a paso de tortuga. En Uruguay, el régimen de Vázquez siguió las directivas del FMI, promovió la inversión extranjera de los mayores contaminadores (compañías de celulosa) e impuso a los sindicatos ‘restricciones’ generales de salarios, socavando el prestigio de líderes sindicales y prominentes reformistas intelectuales de izquierdas, que lo apoyaron.
Después de meses de brutales políticas neoliberales, muchos de los intelectuales reformistas que apoyaron originalmente a los partidos gobernantes de “centro izquierda” se volvieron críticos de los regímenes criticando las “políticas erróneas” más que siguiendo la crítica sistemática recomendada por los intelectuales revolucionarios. Los intelectuales revolucionarios de izquierdas aumentaron su influencia entre sectores de los intelectuales reformistas desencantados quiénes reconocieron la validez de su diagnóstico. Las prescripciones de acción política revolucionaria para el cambio social recomendadas por los intelectuales de IR comenzaron a resonar en algunos sectores de los movimientos de masas. Los líderes de algunos movimientos sociales aceptaron los métodos revolucionarios de lucha pero no necesariamente las metas revolucionarias.
Globalización o Imperialismo
La cuarta área de debate entre los intelectuales reformistas y revolucionarios fue respecto a su diagnóstico sobre la naturaleza y fuerzas motrices del capitalismo mundial. Los reformistas hablaron de la globalización y la creación de un nuevo orden mundial dominado por las corporaciones multinacionales (CMN) que transcendía las fronteras nacionales y al que se oponían “multitudes” desclasadas que se reunían en “foros sociales” o se manifestaban frente a las reuniones internacionales de la élite.
Además, el análisis de clase de los intelectuales revolucionarios era un instrumento mucho más poderoso para la comprensión de la naturaleza de la resistencia efectiva al imperialismo, que el concepto amorfo de las ‘multitudes’. Los movimientos de masas de parados en Irak formaron el elemento principal de la resistencia armada a la ocupación colonial estadounidense. Los campesinos, trabajadores y parados de Ibero América proporcionaron el liderazgo para derrotar a clientes imperiales e impedir la privatización de la electricidad (México), agua (Bolivia) y puertos (Uruguay). Son los ejércitos con base en gran parte campesina los que están resistiendo al imperialismo y al neoliberalismo en Colombia, Nepal y Filipinas. Una vez más los ideólogos reformistas de la globalización han fallado en proporcionar un diagnóstico adecuado y sus acciones políticas (Foros Sociales, eventos multitudinarios) han perdido eficacia, mientras que el punto focal de los intelectuales revolucionarios sobre el imperialismo y la resistencia nacional y de clases han ganado amplia aceptación en la medida en que se corresponden con las realidades.
Conclusión
Los contrapuestos enfoques conceptuales y teóricos de los intelectuales reformistas y revolucionarios han sido un importante factor que ha influido en las luchas por el cambio social. Hemos demostrado que las apelaciones reformistas han sido inicialmente más influyentes sobre los líderes de movimientos sociales y masas que el análisis de la izquierda revolucionaria. Sin embargo con el tiempo hemos encontrado que el diagnóstico, descripciones, predicciones y prácticas de los intelectuales reformistas han llevado a desastrosas consecuencias socioeconómicas y políticas. Los resultados reforzaron a los nuevos regímenes “neoliberales” y sus alianzas con el imperialismo, y llevaron a la división y la desorientación de los movimientos sociales. Por el contrario, el diagnóstico y las prescripciones para el cambio social de los intelectuales revolucionarios de izquierdas contaron inicialmente con escasa adhesión de líderes populares y tuvieron poco impacto sobre las masas. Sin embargo, con el tiempo, su influencia creció, a medida que tuvieron presencia en los movimientos sociales y raíces en los movimientos de masas y entre los intelectuales. El problema fundamental con el que se enfrentan los intelectuales revolucionarios es su aislamiento de la lucha de masas y su falta de acceso a los medios de comunicación para hacer circular sus ideas.
Vendrán cambios sociales consecuentes por medio de la vinculación entre los intelectuales revolucionarios y los movimientos de masas. Esto requiere luchas sobre reformas inmediatas por medio de métodos revolucionarios que conduzcan a una lucha por el poder estatal por parte de organizaciones de clase independientes. Sólo un régimen revolucionario puede garantizar que los cambios estructurales en las relaciones de propiedad, la estructura de clase y el estado, sean irrevocables y sostenidos.

COMUNICACIÓN DE MASAS, GUSTOS POPULARES Y ACCIÓN SOCIAL ORGANIZADA

(Paul Felix Lazarsfeld[1] y Robert King merton[2])


Los problemas que suscitan la atención del hombre cambian, no al azar, sino de acuerdo, en su mayor parte, con las variantes demanda de la sociedad y la economía. Si un grupo de personas como los que han escrito y colaborado en la elaboración de este texto se hubiese reunido hace una generación, con toda probabilidad el tema discutido hubiera sido completamente distinto. El trabajo en la edad infantil, el sufragio femenino o las pensiones de los jubilados hubieran captado, tal vez, la atención de un grupo como éste, pero no, desde luego, los problemas de los medios de comunicación de masas. Como indica toda una legión de recientes conferencias, libros y artículos, el papel de la radio, la prensa y el film en la sociedad se ha convertido en un problema interesante para muchos y en fuente de reflexión para algunos. Estas variaciones de las preocupaciones sociales parecen ser el producto de varias tendencias.

PREOCUPACIÓN SOCIAL CON RESPÉCTO A LOS “MASS-MEDIA”

Muchos están alarmados por la ubicidad y el poder potencial de los mass-media. Se ha llegado a escribir, por ejemplo, que “el poder de la radio sólo puede ser comparado con el poder de la bomba atómica”. Se admite en general que los mass-media constituyen un poderoso instrumento que puede ser utilizado para bien o para mal y que, en ausencia de los controles adecuados, la segunda posibilidad es, en conjunto, más verosímil. Y es que estos medios son los de la propaganda, y los norteamericanos le tienen peculiar temor al poder de la propaganda. Como nos dijo el observador británico William Empson: “Creen en la propaganda más apasionadamente que nosotros, y la propaganda moderna es una máquina científica, por lo que a ellos les parece obvio que un hombre normal no podrá resistirse a ella. Todo esto produce una curiosa actitud, que puede calificarse de infantil, con respecto a todo aquel que pueda estar haciendo propaganda: ¡no dejéis que ese hombre se acerque a mí! ¡No permitáis que me tiente, porque si lo hace es seguro que caeré”.

La ubicuidad de los mass-media conduce a muchos, fácilmente, a una creencia casi mágica en su enorme poder. Pero hay otra base (y probablemente más real) para una amplia preocupación con respecto al papel social de los mass-media, una base que tiene que ver con los tipos variables de control social ejercidos por poderosos grupos de intereses en la sociedad. Cada vez más, los principales grupos de poder, entre los cuales el negocio organizado ocupa el lugar más espectacular, han adoptado técnicas para la manipulación de públicos de masas a través de la propaganda, en lugar de utilizar los medios de control más directos. Las organizaciones industriales ya no obligan a niños de ocho años a cuidar la máquina catorce horas diarias; emprenden complicados programas de “relaciones públicas”. Publican amplios e impresionantes anuncios en los periódicos de la nación, patrocinan numerosos programas de radio y, por consejo de los expertos en relaciones públicas, organizan concursos, crean instituciones de asistencia pública y apoyan causas benéficas. El poder económico parece haber reducido la explotación directa y haberse vuelto hacia un tipo sutil de explotación psicológica, logrado en gran parte mediante la diseminación de propaganda a través de los mass-media.

Este cambio en la estructura del control social merece un examen a fondo. Las sociedades complejas están sometidas a diversas formas de control organizado. Hitler, por ejemplo, empleó las más visibles y directas de ellas: la violencia organizada y la coerción masiva. En Estados Unidos, la coerción directa ha sido reducida a un mínimo. Si la gente no adopta las creencias y actitudes recomendadas por algún grupo de poder –por ejemplo, la Asociación Nacional de Fabricantes- no puede ser liquidada ni internada en campos de concentración. Quienes desearían controlar las opiniones y creencias de nuestra sociedad recurren menos a la fuerza física y más a la persuasión masiva. El programa de radio y el anuncio institucional ocupan el lugar de la intimidación y de la coerción. La manifiesta preocupación por las funciones de los mass-media se basa en parte en la observación válida según la cual tales medios han asumido la labor de lograr que los públicos masivos se amolden al statu quo social y económico.

Una tercera fuente de extendida preocupación por el papel social de los mass-media se encuentra en sus efectos asumidos en la cultura popular y los gustos estéticos de sus audiencias. Se arguye que, en la medida en que el tamaño de estas audiencias se ha incrementado, el nivel de gusto estético se ha deteriorado, y se teme que los mass-media nutran deliberadamente estos gustos vulgarizados, contribuyendo con ello a su ulterior deterioro.

Parece probable que éstos constituyan los tres elementos orgánicamente relacionados de nuestra gran preocupación por los medios de comunicación de masas. Muchos temen, ante todo, la omnipresencia y el poder potencial de estos medios, y ya hemos sugerido que hay en ello un cierto temor indiscriminado a un duende abstracto, fruto de una posición social de inseguridad y de la fragilidad de los valores que se profesan. La propaganda parece amenazadora.

Hay, en segundo lugar, una preocupación por los efectos reales de los mass-media sobre sus enormes audiencias, en particular La posición de que el persistente asalto de estos medios puede conducir a la rendición incondicional de las facultades críticas y a un conformismo irracional.

Finalmente, existe el peligro de que estos instrumentos de comunicación técnicamente avanzados constituyan una amplia avenida para el deterioro de los gustos estéticos y las pautas culturales populares. Como hemos sugerido, existe sobrado motivo de preocupación acerca de estos efectos sociales inmediatos de los mass-media.

Una revisión del estado actual del conocimiento acerca del papel social de los mass-media y sus efectos sobre la comunidad norteamericana contemporánea es una tarea ingrata, puesto que el conocimiento científico en esta materia es impresionantemente escaso. Se podrá hacer poco más que explorar la naturaleza de los problemas con métodos que, en el curso de varias décadas, acabarán por facilitar el conocimiento que buscamos. Aunque éste no sea más que un preámbulo alentador, nos es útil para evaluar la investigación y las conclusiones tentativas de quienes estamos abocados profesionalmente al estudio de los mass-media. Un reconocimiento explorativo sugerirá lo que sabemos y lo que necesitamos saber, y localizará los puntos estratégicos que requieran ulteriores estudios.

Buscar “los efectos” de los mass-media en la sociedad equivale a exponer un problema mal definido. Es necesario distinguir tres facetas del problema y considerar cada una de ellas por separado. Planteémonos primero lo que sabemos acerca de los efectos de la existencia de tales medios en nuestra sociedad. Después, examinemos los efectos de la particular estructura norteamericana de propiedad, estructura que difiere apreciablemente de la existente en los demás lugares, y el funcionamiento de los mass-media en ella. Y finalmente, consideremos aquel aspecto del problema que más directamente incide en las políticas y tácticas que rigen el uso de tales medios con fines sociales precisos: nuestro conocimiento respecto a los efectos de los contenidos concretos diseminados a través de los mass-media.

EL PAPEL SOCIAL DE LA MAQUINARIA DE LOS MASS-MEDIA

¿Qué papel se les puede asignar a los mass-media en virtud del hecho de su existencia? ¿Cuáles son las implicaciones de un Hollywood, de una Radio City y de una empresa como Time-Life-Fortune para nuestra sociedad?

Estas preguntas, claro está, sólo pueden ser discutidas en términos más o menos especulativos, ya que no es posible ninguna experimentación o estudio comparativo riguroso. Las comparaciones con otras sociedades carentes de estos mass-media serán demasiado toscas para aportar resultados decisivos, y las comparaciones con épocas anteriores en la sociedad norteamericana implicarían aserciones a ojo, más bien que demostraciones precisas. En tal caso, es evidente la conveniencia de la brevedad: las opiniones deben ser expuestas con cautela. En nuestra opinión, el papel social desempeñado por la misma existencia de los mass-media ha sido, en general, sobreestimado. ¿En que se funda este juicio?

Es indudable que los mass-media llegan a audiencias enormes. Unos 45 millones de norteamericanos van al cine cada semana, la tirada diaria de periódicos en Estados Unidos es de unos 54 millones, 46 millones de hogares cuentan con televisión, y en esos hogares el norteamericano medio contempla el televisor unas tres horas diarias.

Son cifras (recuérdese que se trata de 1948) formidables, pero se trata, meramente de cifras de suministro y consumo, no de cifras que registren los efectos de los mass-media. Sólo señalan lo que hace la gente, no el impacto social y psicológico de los medios de comunicación. Saber el número de horas que la gente tiene la radio encendida no da indicación alguna acerca del efecto que ejerce sobre quienes la oyen. El conocimiento de los datos de consumo en el campo de los mass-media dista de ser una demostración de su efecto neto sobre conducta, actitud y perspectiva.

Como ya hemos dicho, no podemos recurrir a comparar la sociedad norteamericana contemporánea con las sociedades sin mass-media, pero en cambio, si podemos comparar el efecto social de los mass-media con el del automóvil, por ejemplo. Es probable que la invención del automóvil y la evolución de éste hasta convertirse en un artículo de consumo masivo haya tenido un efecto mucho mayor en la sociedad que la invención de la radio y la conversión de ésta en un medio de comunicación de masas. Consideremos los complejos sociales en los que el automóvil ha entrado. Su misma existencia ha ejercido presión para la creación de carreteras enormemente mejoradas y, con éstas, la movilidad ha aumentado extraordinariamente. Las características de las aglomeraciones metropolitanas han quedado significativamente afectadas por el automóvil, y es obvio que las invenciones que amplían el radio de movimiento y acción ejercen mayor influencia sobre la perspectiva social y la vida cotidiana que los inventos que procuran canales para las ideas, ideas que pueden ser evitadas por ausencia, desviadas por resistencia y transformadas por asimilación.

Concedido, por un momento, que los mass-media desempeñan un papel relativamente menor en la formación de nuestra sociedad, ¿por qué son objeto de tan gran preocupación y crítica popular? ¿Por qué tantos se inquietan por los “problemas” de la radio, del cine y de la prensa, y tan pocos lo hacen por los problemas de, por ejemplo, el automóvil y el avión? Además de las fuentes de ésta preocupación antes citadas, existe una base psicológica inconsciente para la preocupación, base que procede de un contexto socio-histórico.

Son muchos los que hacen de los mass-media blanco para una crítica hostil porque ellos mismos se sienten burlados por el giro de los acontecimientos.

Los cambios sociales atribuibles a los “movimientos reformistas” pueden ser lentos y leves, pero se acumulan. Los hechos son harto conocidos. La semana de sesenta horas a dado paso a la de cuarenta. El trabajo de los niños ha sido progresivamente eliminado. Con todas sus deficiencias, la enseñanza gratuita para todos ha sido poco a poco institucionalizada. Estas y otras mejoras constituyen una serie de victorias reformistas. Y en la actualidad la gete dispone de más tiempo de ocio y, evidentemente, mayor acceso al legado cultural. ¿Y qué uso hace de ese tiempo no hipotecado y que con tanto esfuerzo ha ido ganando? Escuchan la radio y van al cine. Parece como si de algún modo estos mass-media hubieran arrebatado a los reformistas los frutos de sus victorias. La lucha en pos del tiempo libre, de la educación popular y la seguridad social fue librada con la esperanza de que, una vez exenta de trabas aherrojantes, la gente se valdría de los principales productos culturales de nuestra sociedad, como Shakespeare, Beethoven o tal vez kant, pero en cambio se ha vuelto hacia Faith Baldwin, Johny Mercer o Edgar Guest.

Muchos se sienten despojados de su premio. Es una situación similar a la primera experiencia de un joven en el difícil campo de los amoríos primerizos. Profundamente impresionado por los encantos de su predilecta, ahorra durante semanas y finalmente consigue regalarle un lindo brazalete. Ella lo considera “simplemente divino”, y seguidamente procede a salir con otro chico para exhibir su nuevo adorno. Nuestras luchas sociales han conseguido un desenlace parecido. Durante generaciones, se ha luchado para dar a la gente más tiempo libre, y ahora lo consume con la Columbia Broadcasting System, en vez de hacerlo con la Columbia University.

Por poco que esta sensación de traición pueda pesar en las actitudes prevalecientes respecto a los mass-media, debemos señalar de nuevo que la sola presencia de estos medios puede que no afecte a nuestra sociedad tan profundamente como en general se cree.
ALGUNAS FUNCIONES SOCIALES DE LOS “MASS-MEDIA”

Al proseguir nuestro examen del papel social que cabe adjudicar a los mass-media en virtud de su “mera existencia”, temporalmente nos abstraemos de la estructura social en la que los medios de comunicación encuentran su puesto. No consideramos, por ejemplo, los diversos efectos de los mass-media bajo los variables sistemas de propiedad y control, un importante factor estructural que a continuación comentaremos.

Es indudable que los mass-media atienden a muchas funciones sociales que bien podrían convertirse en el objeto de una investigación continuada. Acerca de tales funciones, vamos a señalar sólo tres:

La función otorgadora de “status”. Los mass-media confieren categoría, status, a cuestiones públicas, personas, organizaciones y movimientos sociales.

La experiencia corriente, así como la investigación, atestiguan que el prestigio social de personas o de políticas sociales queda realzado cuando éstas exigen una atención favorable en los mass-media. En muchos sectores, por ejemplo, el apoyo a un candidato político o a una política pública por parte del Times es considerada como importante, y este apoyo es juzgado como un señalado activo a favor del candidato o de la política. ¿Por qué?

Para algunos, las opiniones del editorial del Times representan el juicio considerado de un grupo de expertos, por lo que exigen el respeto de los profanos. Pero éste es tan sólo un elemento en la función otorgadora de status de los mass-media, ya que este efecto prestigiador concurre en aquellos que, por causas diversas, reciben atención en los medios de comunicación, al margen de todo apoyo de índole editorial.

Los mass-media dan prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos al legitimizar su status. El reconocimiento por parte de prensa, radio, revistas o noticiarios cinematográficos testifica que uno ha llegado, que uno tiene la importancia suficiente como para destacar entre las grandes masas anónimas, que la conducta y las opiniones de tal persona son lo suficientemente significativas como para requerir la atención pública. La operación de esta función otorgadora de prestigio puede ser presenciada con la mayor viveza en la pauta de testimonios publicitarios a favor de un producto, por parte de “personas destacadas”. En amplios círculos de la población (aunque no en ciertas capas sociales selectas), estos testimonios no sólo realzan el renombre del producto sino que además reflejan prestigio sobre la persona que facilita el testimonio. Notifican públicamente que el extenso y poderoso mundo de los negocios considera a tal persona como poseedora de una reputación lo bastante alta como para que su opinión pese entre muchos. En una palabra, su testimonio es una testificación para su propio status. Las actividades de esta sociedad de mutua admiración pueden llegar a ser tan ilógicas como efectivas. Al parecer, las audiencias de los mass-media suscriben la creencia circular: “si realmente pesas, estarás en el centro de la atención de las masas, y si ocupas el centro de la atención de las masas, seguro que en realidad debes ser persona de peso”.

Esta función otorgadora de status entra pues en la acción social organizada legitimizando políticas, personas y grupos selectos que reciben el apoyo de los mass-media. Tendremos ocasión de señalar la detallada operación de esta función en relación con las condiciones que imponen la máxima utilización de los mass-media para determinados fines sociales. De momento, tras haber considerado la función “otorgadora de status”, consideramos una segunda función: la aplicación forzosa de normas sociales a través de los mass-media.

la compulsión de normas sociales. Frases tales como “el poder de la prensa” (y otros mass-media) o “el vivo resplandor de la publicidad” se refieren presumiblemente a ésta función. Los mass-media pueden iniciar una acción social “exponiendo” condiciones distintas respecto a lo establecido por la moral pública. Sin embargo, no hay que suponer prematuramente que esta pauta consista simplemente en la difusión de tales desviaciones. Algo podemos aprender al respecto a partir de las observaciones de Malinowski entre los isleños de Trobriand, donde, según él nos explica, no se emprende ninguna acción social organizada con respecto a una conducta desviada de la norma social, a no ser que haya anuncio público de la desviación. No se trata simplemente de “dar a conocer” los hechos a los individuos del grupo. Muchos pueden conocer privadamente tales desviaciones –por ejemplo, el incesto entre los nativos de Trobriand, así como la corrupción política o en los negocios, la prostitución o el juego entre nosotros- pero sin haber hecho presión a favor de una acción pública. Pero una vez hechas públicas las desviaciones en la conducta, ello crea tensiones entre lo “privadamente tolerable” y lo “públicamente reconocible”.

Al parecer, el mecanismo de exposición pública funciona más o menos como sigue. Muchas normas sociales se revelan inconvenientes para individuos de la sociedad. Van en contra de la satisfacción de deseos e impulsos. Puesto que muchos consideran agobiantes estas normas, existe un cierto margen de benevolencia en su aplicación, tanto de cara a uno mismo como a los demás, de donde la aparición de conducta desviada y tolerancia privada respecto de tales desviaciones. Pero esto sólo puede continuar mientras uno no se encuentre en una situación en la que deba adoptar una actitud pública a favor de las normas o contra ellas. Hacer públicos los hechos, el reconocimiento forzoso en miembros del grupo de que estas desviaciones han tenido lugar, requiere que cada individuo asuma una postura. Entonces, éste o bien debe alinearse con los inconformistas, proclamando con ello su repudio de las normas del grupo y aseverando así que también él se encuentra fuera de la estructura moral, o bien debe, sean cuales fueren sus predilecciones particulares, ajustarse a ésta apoyando la norma. La publicidad cierra el hueco entre “actitudes privadas” y “moralidad pública”. La publicidad ejerce presión en pro de una moralidad única más bien que dual, al impedir la evasión continua. Exige reafirmación pública y aplicación (aunque sea esporádica) de la norma social.

En una sociedad de masas, esta función de la exposición pública es institucionalizada en los mass-media de la comunicación. Prensa, radio y periódicos exponen al público desviaciones harto conocidas y, como norma, esta exposición fuerza un cierto grado de acción pública contra lo que ha sido privadamente tolerado. Por ejemplo, los mass-media pueden introducir severas tensiones en la “cortés discriminación étnica” al llamar la atención del público sobre aquellas prácticas que no se ajusten a las normas de la no discriminación. A veces, los medios de comunicación pueden organizar actividades de difusión en forma de “cruzada”.

El estudio de esta especie de cruzadas de los mass-media puede contestar preguntas básicas acerca de la relación de éstos con la acción social organizada. Es esencial saber, por ejemplo, hasta qué punto la cruzada facilita un foco organizativo para individuos de hecho no organizados. La cruzada puede operar diversamente entre los varios sectores de la población. En ciertos casos, su principal efecto puede ser no tanto el de excitar a unos ciudadanos indiferentes como el de alarmar a los culpables, llevándolos a medidas extremas que a su vez alienan al electorado. La publicidad puede embarazar al malhechor hasta el punto de ponerlo en fuga, como ocurrió por ejemplo con algunos autores del fraude electoral del Tweed Ring, después de ser puestos en la picota pública por el New York Times. Cabe también que los promotores de la corrupción temieran a la cruzada sólo por el efecto que, según previeron, podría tener sobre el electorado. Así, con una apreciación extraordinariamente realista de la conducta de su distrito electoral en lo referente a comunicaciones, Boss Tweed se quejó de los mordaces dibujos de Thomas Nast en el Harper’s Weekly, con las siguientes palabras: “No me importan un pepino los artículos de su periódico, ya que mis votantes no saben leer, pero no pueden dejar de ver esos malditos dibujos”.

Tales campañas pueden afectar directamente al público. Pueden centrar la atención de unos ciudadanos hasta ese momento aletargados, indiferentes a fuerza de familiaridad con la corrupción reinante, sobre unas cuantas cuestiones drásticamente simplificadas. Como observó al respecto Lawrence Lowell, las complejidades generalmente inhiben las acciones de masas. Las cuestiones públicas deben ser definidas en simples alternativas, en términos de blanco y negro, para permitir una acción pública organizada. Y la presentación de simples alternativas es una de las principales funciones de la cruzada, si bien ésta puede abarcar también otros mecanismos. Aunque un gobierno municipal no tenga sus trapos totalmente limpios, rara vez es totalmente corrupto. Algunos miembros escrupulosos de la administración y de la esfera judicial suelen verse mezclados con sus colegas carentes de principios. La campaña puede reforzar la mano de los elementos rectos en el Gobierno, forzar la mano del indiferente y debilitar la mano del corrupto. Finalmente, bien puede ser que una cruzada con éxito ejemplifiquen un proceso circular, autónomo, en el que la preocupación del medio de comunicación de masas por el interés público coincida con su propio interés. La cruzada triunfante puede realzar el poder y el prestigio del medio, dándole un carácter más formidable en posteriores cruzadas que, de tener éxito, puedan acrecentar todavía más este poder y este prestigio.

Cualquiera que sea la respuesta a estas cuestiones, está claro que los mass-media sirven para reafirmar normas sociales al exponer desviaciones respecto a tales normas ante la opinión pública. El estudio de la gama particular de normas así reafirmadas facilitaría un claro índice de la extensión con la que estos medios tratan problemas periféricos o centrales de la estructura de nuestra sociedad.

La disfunción narcotizante. Los operadores de los mass-media conocen, desde luego, las funciones de otorgación de status y de reafirmación de normas sociales. Al igual, que otros mecanismos sociales y psicológicos, estas funciones se prestan a diversas formas de aplicación. Su conocimiento es poder, y el poder puede ser utilizado para intereses especiales o para el interés general.

Una tercera consecuencia social de los mass-media ha pasado desapercibida. Al menos, ha recibido muy pocos comentarios explícitos y, al parecer, no ha sido sistemáticamente utilizada para promover objetivos planificados. Cabe darle la denominación de disfunción narcotizante de los mass-media, y calificarla de disfuncional en vez de funcional porque a la compleja sociedad moderna no le interesa tener grandes masas de la población políticamente apáticas e inertes. ¿Cómo funciona este mecanismo planificado?

Estudios sueltos han mostrado que una proporción creciente del tiempo de los norteamericanos se dedica a los productos de los mass-media. Con distintas variaciones en diferentes regiones y entre diferentes capas sociales, el caudal de los medios de comunicación es de presumir que permite al norteamericano del siglo XX “estar al corriente de lo que ocurre en el mundo”. Sin embargo, este vasto suministro de comunicaciones puede suscitar tan sólo una preocupación superficial por los problemas de la sociedad, y esta superficialidad, a menudo, enmascarar una apatía masiva.

La exposición a este flujo de información puede servir para narcotizar más bien que para dinamizar al lector o al oyente medio. A medida que aumenta el tiempo dedicado a la lectura y a la escucha, decrece el disponible para la acción organizada. El individuo lee relatos sobre cuestiones y problemas y puede comentar incluso líneas alternativas de acción, pero esta conexión, harto intelectualizada y harto remota, con la acción social organizada no es activada. El ciudadano interesado e informado puede felicitarse a sí mismo por su alto nivel de interés e información, y dejar ver que se ha abstenido en lo referente a decisión y acción. En resumidas cuentas, toma su contacto secundario con el mundo de la realidad política, su lectura, escucha y pensamiento, como una prestación ajena. Llega a confundir el saber acerca de los problemas del día con el hacer algo al respecto. Su conciencia social se mantiene impoluta. Se preocupa. Está informado, y tiene toda clase de ideas acerca de lo que debiera hacerse, pero después de haber cenado, después de haber escuchado sus programas favoritos de la radio y tras haber leído el segundo periódico del día, es hora ya de acostarse.

En este aspecto peculiar, las comunicaciones de masas pueden ser incluidas entre los más respetables y eficientes de los narcóticos sociales. Pueden ser tan plenamente efectivos como para impedir que el adicto reconozca su propia enfermedad.

Es evidente que los mass-media han elevado el nivel de información de amplios sectores de población, pero, muy al margen de la intención, cabe que las dosis crecientes de comunicaciones de masas puedan estar transformando inadvertidamente las energías de muchos que pasan de la participación activa al conocimiento pasivo.

Apenas se puede dudar de la incidencia de esta disfunción narcotizante, pero la extensión con la que actúa está por determinar. La investigación de este problema persiste como una de las muchas tareas a las que todavía se enfrenta el estudioso de las comunicaciones de masas.

ESTRUCTURA DE LA PROPIEDAD Y CONTROL DE LOS “MASS-MEDIA”
Hasta el momento hemos considerado los mass-media al margen de su vinculación a una particular estructura social y económica. Pero es evidente que los efectos sociales de los medios variarán al variar el sistema de propiedad o pertenencia y de control. Por tanto, considerar los efectos sociales de los mass-media norteamericanos equivale tan sólo a tratar los efectos de estos medios como empresas de propiedad privada y bajo una administración orientada hacia el beneficio. Es sabido que esta circunstancia no es inherente a la naturaleza tecnológica de los mass-media. En Inglaterra, por ejemplo, y ello sin hablar de Rusia, la radio está, para todo fin y propósito, controlada y operada por el gobierno del que es propiedad.

La estructura del control es totalmente distinta en Estados Unidos. Su característica primordial proviene del hecho de que, salvo las películas y los libros, no es el lector de revistas ni el radioyente, ni, en gran parte, el lector de periódicos quien sostiene la empresa, sino el anunciante. Las grandes firmas comerciales financian la producción y la distribución de los mass-media y, en general, quien paga la orquesta es también quien escoge lo que ésta ha de tocar.

CONFORMISMO SOCIAL
Puesto que los mass-media son sustentados por grandes complejos del mundo de los negocios enclavados en el actual sistema social y económico, los medios contribuyen al mantenimiento de este sistema. Esta contribución no aparece simplemente en el anuncio del producto del patrocinador, sino más bien por la presencia en relatos de revistas, programas de radio y columnas de diarios, de algún elemento de información, algún elemento de aprobación de la actual estructura de la sociedad; esta reafirmación continuada del orden establecido subraya el deber de aceptarlo.

En la medida en que los medios de comunicación de masas han tenido una influencia sobre sus audiencias, ésta no sólo se ha revelado en lo que no se dice, ya que estos medios no sólo siguen afirmando el statu quo sino que además dejan de suscitar preguntas esenciales acerca de la estructura de la sociedad. En consecuencia, al llevar hacia el conformismo y al facilitar muy poca base para una estimación crítica de la sociedad, los mass-media bajo patrocinio comercial restringen, indirecta pero efectivamente, el desarrollo convincente de una visión genuinamente crítica.

No es que no tengamos en cuenta el ocasional artículo o programa radiado con intensión crítica, pero estas excepciones son tan escasas que se pierden en el avasallador torrente de los materiales conformistas.

Puesto que nuestros mass-media comercialmente patrocinados promueven una obediencia inconsciente a nuestra estructura social, no cabe confiar en ellos para que elaboren cambios, aunque se trate de cambios ínfimos, en esa estructura. Es posible reseñar ciertas evoluciones en el aspecto contrario, pero bajo una minuciosa inspección, resultan ilusorias. Un grupo comunitario puede pedir al productor de un programa de la radio que inserte en éste el tema de las actitudes raciales tolerantes. De juzgar el productor que el tema no ofrece riesgo, que no antagonizará a ninguna parte sustancial de su audiencia, puede acceder, pero a la primera indicación de que se trata de un tema peligroso, capaz de alienar clientes potenciales, se negará, o pronto abandonará el experimento. Los objetivos sociales son abandonados por los medios comercializados cuando chocan con los intereses económicos. Unas pequeñas muestras de opiniones “progresistas” tienen muy leve importancia ya que sólo son incluidas por aquiescencia de los patrocinadores y únicamente con la condición de que sean lo bastante aceptables como para no alienar a ninguna parte apreciable de la audiencia. La presión económica alienta el conformismo a través de la omisión de las cuestiones polémicas.

IMPACTO SOBRE EL GUSTO POPULAR
Puesto que la mayor parte de nuestra radio, nuestro cine y nuestras revistas, así como una parte considerable de nuestros libros y periódicos, están destinadas al “entretenimiento”, es obligado considerar el impacto de los mass-media sobre el gusto popular.

De preguntar al norteamericano medio con cierta pretensión de cultura literaria o estética, si las comunicaciones de masas han tenido algún efecto sobre el gusto popular, nos contestaría sin duda con un “sí” rotundo. Es más, citando ejemplos en abundancia insistiría en que los gustos estéticos e intelectuales han sido degradados por el flujo de triviales productos estereotipados surgidos de las imprentas, las emisoras de radio y los estudios cinematográficos. Las columnas de crítica abundan en este tipo de quejas.

En cierto modo, esto no requiere ulterior discusión. Es lógico que las mujeres acosadas a diario, durante tres o cuatro horas, por una docena de seriales radiofónicas consecutivos, todos ellos del mismo corte lamentable, exhiban una penosa carencia de juicio estético. Y esta impresión se ve reforzada por el contenido de las “revistas del corazón”, por la deprimente abundancia de films standar repletos de héroes, heroínas y villanos que actúan en una atmósfera fabricada con sexo, pecado y éxitos.

Ahora bien, si no somos capaces de localizar estas pautas en términos históricos y sociológicos, ¿nos encontraremos confusamente entregados a condenar sin comprensión, realizando una crítica sólida pero en su mayor parte irrelevante? ¿Cuál es el status histórico de este nivel, notoriamente bajo, del gusto popular? ¿Son los míseros vestigios de pautas que en otro tiempo fueron mucho más altas? ¿Son en su mayor parte, valores recién nacidos sin relación con las pautas más elevadas de las que supuestamente han descendido, o son un ínfimo sustituto que cierra el paso al desarrollo de modelos superiores y a la expresión de una alta finalidad estética?

Si hemos de considerar los gustos estéticos en su ubicación social, debemos reconocer que la audiencia efectiva para las artes ha experimentado una transformación histórica. Hace unos siglos, esta audiencia quedaba mayoritariamente limitada a una élite aristocrática. Eran relativamente pocos quienes sabían leer, y muy pocos quienes disponían de medios para comprar libros, para ir al teatro o para viajar a los centros urbanos de las artes. Tan sólo una pequeñísima fracción, posiblemente no más del uno al dos por ciento de la población, componía el público efectivo para las artes. Estos pocos afortunados cultivaban sus gustos estéticos, y su exigencia selectiva dejó su huella en forma de unas pautas artísticas relativamente altas.

Con la amplia difusión de la educación popular y con la aparición de las nuevas técnicas de la comunicación de masas, se desarrolló un mercado enormemente ampliado para las artes. Ciertas formas de música, teatro y literatura llegan hoy, virtualmente, a todos los componentes de nuestra sociedad. Por esto, desde luego, hablamos de medios de comunicación de masas y de arte de masas. Y la grandes audiencias de los mass-media, aunque en su gran mayoría alfabetizadas, no poseen una elevada cultura; de hecho, una mitad de la población ha dejado su educación organizada al abandonar la escuela elemental.

Con el ascenso de la educación popular se ha producido un declive similar en el gusto popular. Un gran número de personas han adquirido lo que cabría denominar “alfabetización formal”, es decir, capacidad para leer, para captar significados toscos y superficiales, y una correlativa incapacidad para una total comprensión de lo que leen. En otras palabras, se ha creado una zanja profunda entre alfabetización y comprensión. La gente lee más pero comprende menos. Leen más persona, pero son proporcionalmente menos las que asimilan críticamente lo que leen.

Nuestra formulación del problema debería ser llana. Es desorientador hablar simplemente del declive de los gustos estéticos. Las audiencias de masas probablemente abarcan un mayor número de personas con un nivel estético culto, pero éstas son absorbidas por las grandes masas que constituyen la nueva e incontrolada audiencia para las artes. En tanto que ayer la élite constituía virtualmente la totalidad de la audiencia, hoy es una fracción diminuta del todo. Por consiguiente, el nivel medio de las pautas estéticas y los gustos de las audiencias ha bajado, pese a que los gustos de ciertos sectores de la población indudablemente han ascendido y el total de personas expuestas al contenido de los medios de comunicación ha aumentado enormemente.

Pero este análisis no contesta directamente a la pregunta acerca de los efectos de los mass-media sobre el gusto del público, una cuestión tan compleja como inexplorada. La respuesta sólo puede proceder de una investigación disciplinada. Uno desearía saber, por ejemplo, si los mass-media han despojado a la élite intelectual y artística de las formas artísticas que de otro modo le hubieran sido accesibles. Y esto implica investigar la presión ejercida por la audiencia de los mass-media sobre los individuos creativos para amoldarlos a los gustos de las masas. En toda época han existido escritores mercenarios, pero sería importante averiguar si la electrificación de las artes suministra corriente para una proporción mucho mayor de mortecinas luces literarias. Y ante todo sería esencial determinar si los mass-media y los gustos de las masas están necesariamente vinculados en un círculo viciosote pautas en pleno deterioro o si una acción apropiada por parte de los directores de los mass-media podría iniciar un círculo virtuoso de gustos que mejorasen acumulativamente entre sus audiencias. Dicho de manera más concreta: ¿están atrapados los realizadores de los mass-media comercializados en una situación en la que, cualquiera sean sus preferencias privadas, no pueden elevar radicalmente las pautas estéticas de sus productos?

Debería indicarse, de paso, que es mucho lo que queda por aprender en lo referente a pautas apropiadas para el arte de masas. Es posible que unas normas concretas para formas artísticas producidas por un reducido grupo de talentos creativos para una audiencia reducida y selecta no sean aplicables a las formas de arte producidas por una industria gigantesca para la población en general. Los comienzos de la investigación sobre este problema son suficientemente sugestivos como para merecer estudios más profundos.

Los experimentos esporádicos, y por consiguiente no concluyentes, de elevar niveles, han topado con profunda resistencia por parte de las audiencias de masas. En algunas ocasiones, , las redes de radiodifusión han tratado de suplantar un serial con un programa de música clásica, o comedias estereotipadas por discusiones sobre cuestiones públicas. En general, la gente a la que se suponía beneficiada por esta reforma programática se ha negado, simplemente, a dejarse beneficiar. Han dejado de escuchar. La audiencia se ha empequeñecido. Los investigadores han mostrado, por ejemplo, que los programas radiados de música clásica tienden a conservar más bien que a crear interés en la música clásica y que los nuevos intereses que surgen son típicamente superficiales. En su mayoría, los oyentes de estos programas han adquirido previamente interés por la música clásica, y los pocos cuyo interés es iniciado por los programas se ven movidos por composiciones melódicas y piensan en la música clásicamente en función de Tchaikovsky, Rimski-Korsakov o Dvorák.

Las soluciones propuestas para estos problemas son más bien fruto de la fe que del conocimiento. La mejora de los gustos masivos a través de la mejora en los productos artísticos de tipo masivo no es una cuestión tan simple como nos gustaría imaginar. Cabe en lo posible, desde luego, que no se haya realizado un esfuerzo a fondo. Mediante un triunfo de la imaginación sobre la actual organización de los mass-media, cabe concebir una censura rigurosa sobre todos los medios de modo que no se permitiese en imprenta, en el éter o en cine nada que no fuese “lo mejor que haya sido pensado o dicho en el mundo”, pero la posibilidad de que un cambio radical en la aportación de arte para las masas remodelase a su debido tiempo los gustos de las audiencias masivas sigue siendo materia de pura especulación. Se necesitan décadas de experimentación e investigación. Hoy en día, es muy poco lo que sabemos acerca de los métodos para mejorar los gustos estéticos, y nos consta que algunos de los métodos sugeridos son inefectivos. Contamos con abundantes antecedentes de fracasos y, de reanudarse esta discusión dentro de 30 años, tal vez pudiésemos aportar con la misma confianza nuestros conocimientos sobre logros positivos.

Llegados a este punto, podemos hacer una pausa para contemplar el camino que hemos recorrido. Como introducción, consideramos la amplia preocupación por el lugar que ocupan los mass-media en nuestra sociedad. A continuación, examinamos primero el papel social atribuible a la misma existencia de los mass-media y llegamos a la conclusión de que se puede haber exagerado en este punto. A este respecto, sin embargo, señalamos varias consecuencias de la existencia de los mass-media: su función otorgadora de status, su función de inducir a la aplicación de normas sociales, y su disfunción narcotizante. Segundo, indicamos los constreñimientos puestos por una estructura de propiedad comercializada y de control sobre los mass-media como agencias de crítica social y como portadores de altos valores estéticos.

Pasamos ahora al tercer y último aspecto del papel social de los mass-media: las posibilidades de utilizarlos para avanzar hacia los objetivos sociales previstos.

PROPAGANDA PARA OBJETIVOS SOCIALES
La cuestión final tal vez ofrezca un interés más directo para el lector que las otras comentadas hasta ahora. Representa para nosotros una especie de desafío puesto que facilita los medios para resolver la paradoja aparente a la que nos hemos referido: la que surge de la aserción de que el significado de la propia existencia de los mass-media ha sido exagerado y las múltiples indicaciones sobre las influencias que ejercen los medios sobre sus audiencias.

¿Cuáles son las condiciones para el uso efectivo de los mass-media en lo que cabría denominar “propaganda para objetivos sociales”, por ejemplo, la promoción de relaciones de raza no discriminatorias, las reformas educativas, o las actitudes positivas con respecto al trabajo organizado? La investigación indica que, como mínimo, una de las tres condiciones debe ser satisfecha si esta propaganda ha de resultar efectiva. Estas condiciones pueden ser designadas brevemente como:

þ Monopolización.
þ Canalización antes que cambio de los valores básicos
þ Contacto suplementario cara a cara.

Cada una de estas condiciones merece un comentario.

MONOPOLIZACIÓN
Esta situación se da cuando hay poca o ninguna oposición en los mass-media a la difusión de valores, políticas o imágenes públicas. Es decir, la monopolización de los mass-media tiene lugar en ausencia de contrapropaganda.

En este sentido restringido, la monopolización de los mass-media se encuentra en diversas circunstancias. Corresponde, desde luego, a la estructura política de la sociedad autoritaria, donde el acceso a los medios de comunicación está totalmente cerrado a quienes se oponen a la ideología oficial. La evidencia sugiere que este monopolio desempeñó su papel permitiendo a los nazis mantener su control sobre el pueblo alemán.

Pero esta misma situación es aproximada en otros sistemas sociales. Durante la guerra, por ejemplo, el gobierno de Estados Unidos utilizó la radio, con cierto éxito, para promover y mantener una identificación con el esfuerzo bélico. La efectividad de estos esfuerzos para edificar la moral debiese en gran parte a la ausencia, virtualmente total, de la contrapropaganda.

Surgen situaciones similares en el mundo de la propaganda comercial. Los mass-media crean ídolos populares. La imagen pública de la animadora de radio Kate Smith, por ejemplo, es descrita por Merton (1949) como una mujer de insuperable comprensión hacia las mujeres norteamericanas, una guía y tutora espiritual, y una patriota cuyas opiniones en los asuntos públicos debían ser tomadas muy en serio. Unida a las virtudes cardinales norteamericanas, la imagen pública de Kate Smith no se encuentra sometida, en aspecto alguno, a la contrapropaganda. No se trata de que no tenga competidores en el mercado de la publicidad por radio, pero no hay ninguno que se dedique sistemáticamente a cuestionar lo que ella ha dicho. En consecuencia, una animadora soltera que tiene unos ingresos anuales de seis cifras puede ser contemplada por millones de mujeres norteamericanas como una madre de familia, gran trabajadora y conocedora de la receta para vivir con mil quinientos dólares al año.

Esta imagen de un ídolo popular hubiera tenido una repercusión mucho menor de haber estado sometida a contrapropaganda. Esta neutralización ocurre, por ejemplo, como resultado de las campañas preelectorales por parte de republicanos y demócratas. En general, como ha demostrado un estudio reciente, la propaganda emitida por cada uno de estos partidos neutraliza los efectos de la propaganda del otro. Si ambos partidos omitieran por completo sus campañas a través de los mass-media, es muy probable que el efecto neto fuese una reproducción de la actual distribución de votos.

Esta pauta general ha sido descrita por Keneth Burke en su obra Attitudes toward History: “ Los hombres de negocios compiten entre sí tratando de ensalzar cada uno su artículo de modo más persuasivo que sus rivales, en tanto que los políticos compiten calumniando a la oposición. Cuando se suma todo, se obtiene un total de absoluta alabanza por parte de los negocios y un total de absoluta calumnia en lo que se refiere a política”.

En la medida en que las opuestas propagandas políticas en los mass-media estén equilibradas, el efecto neto es negligible. En cambio, la monopolización virtual de los medios para unos objetivos sociales dados producirá efectos evidentes en las audiencias.

CANALIZACIÓN
La creencia en el enorme poder de las comunicaciones de masas parece brotar de casos afortunados de propaganda monopolística o de la publicidad. Sin embargo, el salto desde la eficacia del anuncio a la supuesta eficacia de la propaganda que apunta a actitudes profundamente arraigadas y conductas implicadas en el ego es tan inseguro como peligroso. Anunciar es una actividad dirigida generalmente a la canalización de pautas de comportamiento o actitudes persistentes; rara vez trata de instalar nuevas actitudes o de crear pautas de conducta significativamente nuevas. “Anunciar cuesta” porque generalmente trata una simple situación psicológica. Para los norteamericanos familiarizados en el uso de un cepillo para los dientes, poca diferencia representa, relativamente, la marca de cepillo que empleen. Una vez establecida la pauta general de conducta o la actitud genérica, ésta puede ser canalizada en una u otra dirección. La resistencia es muy leve. Sin embargo, la propaganda masiva suele enfrentarse a una situación más compleja. Puede buscar objetivos que topen con actitudes subyacentes. Puede tratar de reformar más bien que de canalizar los actuales sistemas de valores. Y puede que los éxitos de la publicidad sólo reflejen los fracasos de la propaganda. Gran parte de la propaganda actual, destinada a la abolición de prejuicios étnicos y raciales muy hondos, por ejemplo, no parece haber tenido una gran efectividad.

Los medios de comunicación de masas, pues, han sido utilizados efectivamente para canalizar actitudes básicas, pero hay muy pocas pruebas de que hayan servido para cambiar esas actitudes.

COMPLEMENTACIÓN
La propaganda masiva que no es ni monopolística ni canalizante en su carácter puede, sin embargo, resultar efectiva si satisface una tercera condición: la complementación a través de contactos cara a cara.

Un caso ilustrará la relación entre mass-media e influencias cara a cara. El aparente éxito propagandístico conseguido hace unos años por el padre Coughlin no parece, una vez inspeccionado, haber resultado primordialmente del contenido propagandístico de sus charlas por radio. Fue, más bien, el producto de esas charlas propagandísticas centralizadas y de extensas organizaciones locales que dispusieron que sus miembros las escucharan, siguiéndolas con discusiones entre sí acerca de las opiniones sociales por él expresadas. Esta combinación de un suministro central de propaganda (Coughlin con sus discursos a través de una red de ámbito nacional), la distribución coordinada de periódicos y folletos, y las discusiones cara a cara localmente organizadas entre grupos relativamente pequeños constituyeron un conjunto de refuerzo recíproco por parte de mass-media y de relaciones personales que permitió un éxito espectacular.

Los especialistas en movimientos de masas han repudiado la opinión de que la propaganda masiva en sí y de por sí cree o mantenga el movimiento. El nazismo no alcanzó su breve momento de hegemonía mediante la captura de los medios de comunicación de masas. Los medios desempeñaron un papel secundario al complementar la violencia organizada, la distribución organizada de recompensas a la conformidad, y los centros organizados de adoctrinamiento local. La Unión Soviética ha hecho también un uso impresionante de los mass-media para adoctrinar a poblaciones enormes con las ideologías apropiadas, pero los organizadores del adoctrinamiento cuidaron de que los mass-media no actuasen por sí solos. “Esquinas rojas”, “cabañas de lectura” y “centros de escucha” constituían puntos de reunión en los que grupos de ciudadanos eran expuestos en común a los medios. Los 55.000 clubs y salas de lectura instalados en 1933 permitieron a las élites ideológicas locales comentar con los lectores corrientes el contenido de lo que estos leían. La relativa escasez de aparatos de radio en los hogares facilitó también la escucha en grupo y las discusiones colectivas sobre los temas escuchados.

En estos casos, la maquinaria de la persuasión masiva incluyó el contacto cara a cara en organizaciones locales como un anexo a los mass-media. La respuesta individual privada a los materiales presentados a través de los canales de comunicación de masas fue considerada inadecuada para transformar la exposición a la propaganda en efectividad propagandística. En una sociedad como la nuestra, en la que el patrón de burocratización todavía no ha llegado a estar tan implantado o, por lo menos, tan claramente cristalizado, se ha observado, así mismo, que los mass-media muestran su máxima efectividad en conjunción con los centros locales de contacto cara a cara organizado.

Varios factores contribuyen a la mayor efectividad de esta reunión de medios de comunicación de masas y contacto personal directo. Está bien claro que las discusiones locales sirven para reforzar el contenido de la propaganda de masas. Esta confirmación mutua produce un “efecto de afianzamiento”. Segundo, la centralización de las decisiones aligera las responsabilidades de los subalternos en su tarea con los movimientos populares: los subalternos no han de lanzar el contenido propagandístico por sí mismos; sólo han de pilotar a los conversos en potencia hacia la radio donde se está exponiendo la doctrina. Tercero, la aparición de un representante del movimiento en una red de ámbito nacional, o su mención en la prensa del país, sirve para simbolizar la legitimidad y la importancia del movimiento. No es una empresa impotente o inconsecuente. Los mass-media, como hemos visto, confieren status, y el status del movimiento nacional, se refleja en el de las células locales, consolidando con ello las decisiones tentativas de sus miembros. En esta distribución mutua, el organizador local asegura una audiencia para el portavoz nacional, y el portavoz nacional da validez al status del organizador local.

Este breve resumen de las situaciones en las que los mass-media consiguen su máximo efecto propagandístico puede resolver la aparente contradicción que se presentó al iniciar nuestro comentario. Los mass-media demuestran ser más efectivos cuando operan en una situación de virtual “monopolio psicológico”, o cuando el objetivo consiste en canalizar más que en modificar unas actitudes básicas, o cuando actúan conjuntamente con unos contactos cara a cara.

Pero estas tres condiciones rara vez son satisfechas conjuntamente en la propaganda en pro de objetivos sociales. En la medida en que la monopolización de la atención es rara, las propagandas opuestas entre si gozan de libre juego en una democracia, y en general las cuestiones sociales básicas implican algo más que una mera canalización de actitudes básicas preexistentes, ya que exigen, más bien, cambios sustanciales en actitud y comportamiento. Finalmente, por la más obvia de las razones, la estrecha colaboración de mass-media y centros localmente organizados para un contacto cara a cara, rara vez ha sido conseguida en grupos que luchan por un cambio social planificado. Tales programas son caros, y son precisamente tales grupos los que pocas veces disponen de los cuantiosos recursos necesarios para estos caros programas. Generalmente, los grupos progresistas situados en los bordes de la estructura del poder no poseen los amplios medios financieros de los grupos bien establecidos en el centro.

Como resultado de esta situación de tres vertientes, el papel actual de los medios queda limitado, en su mayor parte, a las preocupaciones sociales periféricas y los medios de comunicación no muestran el grado de poder social que corrientemente les es atribuido.

Al mismo tiempo, y en virtud de la actual organización de la propiedad comercial y el control de los mass-media, éstos han servido para cimentar la estructura de nuestra sociedad. El sistema de mercado se aproxima a un virtual “monopolio psicológico” de los mass-media. Los anuncios comerciales en la radio y los periódicos funcionan, desde luego, en un contexto que ha recibido la denominación de sistema de libre empresa. Además, el mundo del comercio se ocupa primordialmente de canalizar más bien que de cambiar radicalmente actitudes básicas; sólo trata de crear preferencias por una marca de producto en vez de otra. Los contactos cara a cara con aquellos que han sido socializados en nuestra cultura sirven, principalmente, para reforzar las pautas culturales prevalecientes.

Por consiguiente, las mismas condiciones que procuran la máxima efectividad a los medios de comunicación de masas funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y culturales existentes, y no en busca de cambios en las mismas.

[1] Sociólogo norteamericano de origen vienés, Lazarsfeld nación en 1901. De amplia formación matemática, psicológica y física, es reconocido por todos como uno de los grandes pioneros de la mass communication research. Fue profesor de Sociología de la Universidad de Columbia, presidente de la American Association for Public Opinion Research y director del Bureau of Aplied Social Research. En la actualidad es responsable del Comité de Desarrollo en la Investigación de dicha asociación.
[2] Sociólogo norteamericano, Merton nació en el año 1910. Profesor de Sociología en la Universidad de Columbia y uno de los primeros especialistas en persuasión de masas y efectos de los mass-media. Su investigación se distingue por el enfoque crítico y la perspectiva ética con que interpreta los efectos de los media y de la nueva cultura.